Come evidenzia il documento Impresa e Turismo 2012 di Unioncamere, non esiste più una "domanda turistica" generica, sostituita da una serie di target precisi, caratterizzati per tipologia, struttura di composizione e soprattutto per motivazione di vacanza. E anche dal lato dell'offerta abbiamo assistito in breve tempo al passaggio dal turismo ai turismi e dai turismi alle nicchie: l'industria dell'ospitalità ha seguito le "correnti" della domanda nella corsa alla specializzazione, sposando la modularità delle proposte e soprattutto imparando a vendere la propria "identità".

Ed è proprio la scelta, o la necessità, di dare identità precise alle proprie destinazioni che ha spinto un numero crescente di compagnie aeree mondiali ad aprirsi a nuove tratte, inusuali per il turismo di massa, ma vincenti proprio per l'attrattività che esercitano verso importanti nicchie di mercato. Come racconta oggi un articolo de "la Repubblica", infatti, è "inutile farsi il sangue amaro cercando di guadagnare qualche centesimo sui collegamenti più classici (tipo Londra-New York) dove la concorrenza riduce i profitti all'osso. Il mondo è cambiato. E oggi - per far soldi ad alta quota - bisogna spedire i propri jet a caccia della migrazione degli asparagi, dei devoti (e ricchi) pellegrini Sikh o dei cacciatori di petrolio".

Come sottolinea Unioncamere, "ogni prodotto turistico, in senso lato, è infatti un contenitore di diverse attività, risorse e servizi che possono attrarre viaggiatori con esigenze e interessi particolari e determinanti, che a loro volta alimentano la creazione di nicchie di mercato". E "dove c'è mercato bisogna andare", ha spiegato al Wall Street Journal Artur Zarkarian, manager negli Stati Uniti per la Armavia, un vettore armeno che ha studiato le dinamiche migratorie degli ultimi anni e ha trasferito uno dei suoi nove aerei sulla rotta da Birmingham ad Amritsar, nel Punjab indiano, unico vettore a operare su questa tratta. Sono tantissimi i Sikh inglesi che si imbarcano sul volo senza scalo verso la loro capitale spirituale, sede del Tempio d'oro. Con il risultato che il Boeing 737 della Armavia viaggia quasi sempre con l'aereo completamente pieno, e che i passeggeri sono disposti a pagare un prezzo nettamente superiore rispetto a quelli delle tratte "convenzionali".

Anche in Italia il fenomeno delle rotte non convenzionali ha attirato l'attenzione delle compagnie aeree, che hanno iniziato a sfruttare queste nicchie. Alitalia, per esempio, ha chiuso temporaneamente il volo Roma-Los Angeles per trasferire un A330 sul Roma-Fortaleza, decisamente più facile da riempire (e a prezzi più vantaggiosi) grazie agli italiani che vanno in vacanza nel nord del Brasile. Il vettore di bandiera italiano è stato inoltre il primo in Europa a riaprire i collegamenti con Tripoli, meta ricca grazie all'Eni e ai businessmen europei del petrolio e del gas. "Sono scelte inevitabili per andare a cercare nuovi mercati, visto che il traffico aereo in Europa cresce meno di quello globale e in Italia è piatto", dice Sansavini, chief strategist della compagnia.

Una delle destinazioni in crescita nel mercato italiano è la Serbia: una meta turistica emergente che, grazie al suo patrimonio culturale e storico, negli anni ha accresciuto il flusso di visite da parte degli italiani. Visto il trend in espansione dei viaggi brevi (o del cosiddetto "weekend lungo") questa destinazione è per l'Italia una meta curiosa da raggiungere per trovarsi nelle tipiche atmosfere dei Balcani e per scoprire città come Belgrado e Nis - città natale dell'imperatore romano Costantino, che nel 2013 sarà teatro delle celebrazioni di un importante anniversario: i 1700 anni dell'Editto di Milano. Nei prossimi giorni proprio a Milano, nel Palazzo Reale, una mostra celebrerà questo atto che fece dell'antica Mediolanum oltre che una capitale politica e amministrativa di un impero, anche un riferimento etico e culturale. Che il lascito culturale in grado di unire in maniera trasversale territori e popoli sia un'ulteriore offerta di "nicchia" è testimoniato poi da due nuovi collegamenti aerei: AirOne, che collega Milano a Belgrado, e Mistral Air che propone la tratta da Trieste a Nis.

Le compagnie aeree, quindi, si dimostrano sempre più attente e capaci di adattarsi alle nuove esigenze e ai nuovi desideri dei viaggiatori, a prescindere dalla tipologia di viaggio - d'affari o turistico - ma non dalla domanda di un mercato in continua evoluzione.